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MBA畢業論文_箭牌產品電商支付頁展示的營銷策略研究 金牌
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資料類型 EC論文
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上傳時間 2019-5-24
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      資料簡介
     
    - III -
    目錄
    摘要 ..... I
    Abstract ..... II
    1緒論 ...... 1
    1.1研究背景和意義 ........... 1
    1.1.1 研究背景 .. 1
    1.1.2 研究意義 .. 2
    1.2研究方法和內容 ........... 2
    1.2.1 研究方法 .. 2
    1.2.2 研究內容 .. 3
    2 理論與研究綜述4
    2.1國內外研究動態 ........... 4
    2.1.1國外研究動態 .... 4
    2.1.2國內研究動態 .... 5
    2.2 網絡環境下消費者購買決策的相關理論 ......... 7
    2.2.1理性與計劃行為理論 ....... 7
    2.2.2歸因理論 ... 8
    3箭牌糖果公司營銷存在的問題分析 .. 9
    3.1箭牌糖果公司概況 ....... 9
    3.2箭牌糖果公司營銷環境分析 ... 9
    3.2.1外部營銷環境分析 ........ 9
    3.2.2內部營銷環境分析 ...... 13
    3.3箭牌糖果公司營銷存在的問題及原因 ......... 14
    3.3.1箭牌公司存在的營銷問題分析 .......... 14
    3.3.2箭牌糖果公司營銷問題的原因分析 .. 19
    4箭牌糖果產品的電商支付頁展示方案設計21
    4.1電商支付頁的產品展示設計 . 21
    4.2電商支付頁營銷組合策略 ..... 23
    4.2.1產品策略 .......... 23
    4.2.2價格策略 .......... 24
    4.2.3促銷策略 .......... 24
    - IV -
    4.3廠商對平臺的運作方式 ......... 24
    4.3.1供應鏈優化 ...... 25
    4.3.2庫存管理優化 .. 25
    4.3.3物流配送優化 .. 26
    4.4電商對平臺的運作方式 ......... 27
    4.4.1配套營銷策略 .. 27
    4.4.2客戶關系維護 .. 28
    4.4.3增設客服崗位 .. 28
    4.5平臺合作伙伴要求 ..... 28
    4.5.1運營理念相符合 .......... 28
    4.5.2供物倉儲相匹配 .......... 29
    4.5.3平臺應具有大數據分析能力 .. 29
    5箭牌糖果產品營銷方案的組織實施與保障30
    5.1商業貿易條款制定 ..... 30
    5.2技術支持 ......... 31
    5.3物流支持 ......... 32
    5.4商品售后服務與保障 . 32
    結論 .. 34
    參 考 文 獻 ........ 35
    致謝 .. 36
    大連理工大學學位論文版權使用授權書 .......... 37
    - 1 -
    1緒論
    1.1研究背景和意義
    1.1.1 研究背景
    電子商務打破了實體零售業的固有格局,通過消除中間環節獲得顯著的價格優勢,
    不受空間和時間的限制,可依托物流業和信息平臺針對任意地區的消費者提供24小時
    不間斷的營業服務,最大程度的延伸了消費市場[1]。隨著我國電子商務的不斷發展,傳
    統零售業的銷量受到很大打擊。實體零售行業的顧客量明顯下降,市場份額中大部分被
    電商所分流。據《2016中國電商消費行為報告》統計,2017年我國電商零售交易額超
    過7.18萬億,占零售業交易總量(33萬億)的15.1%。相比2016年增長32.2%,增速
    較去年升高6個百分點。據《北京市零售業現狀及發展趨勢》顯示,2017年周末平均客
    流量為2.1萬人,相比2016年,減少3.2%,相比2015年,減少5.1%。據聯商網統計,
    2017年我國大型百貨店倒閉72家,比2016年倒閉數量多0.8%。從宏觀角度看,我國
    實體零售業市場份額不斷縮減,實體零售場所的客流量不斷減少,甚至營業門店的數量
    也在不斷降低

    口香糖等膠基類產品屬于沖動型消費品,其價格額度較小,消費者對此難以產生購
    買力性判斷,通常情況下不會被將之列入購買清單。加之此類產品消耗快、種類多、包
    裝小,為了提高銷售業績,所以一般都會被陳列在收銀臺附近。據統計,口香糖等快消
    品的銷量有84%來自于收銀口[2-3]。而隨著電商對傳統零售業的影響越來越大,實體零
    售場所的客流量逐漸減少,來自于收銀口的銷量數據也快速下滑,這對口香糖等快消品
    造成了嚴重的打擊

    面對這種情況,許多實體零售企業都開始拓展電商業務,或建立自己的電商網站,
    或依托淘寶、京東等電商平臺,通過線下陳列的線上轉移,力求線下、線上結合,增加
    銷售業績。以京東為例,該網站的以主頁面分類部分對應著實體零售店的一級主陳列,
    網站的淘搶購、聚劃算等位置,對應著實體零售店的二級陳列。網站的發現、猜喜歡等
    個性化推薦位置,也可看做是實體店多點陳列的線上投影??墑?,依靠實體店收銀口陳
    列來打開銷路的口香糖類產品,在電商平臺上卻沒有相應的陳列位置[4]。這造成快消品
    的線上轉移受阻,直接影響到此類產品的銷量

    基于以上背景,本文試圖優化口香糖類快消品的線下、線上陳列對接,將實體店的
    收銀口陳列轉移到電商訂單提交頁面。讓消費者在提交訂單之前能看到口香糖等產品,
    增加消費者網購時瀏覽商品品類,可結合店鋪的價格策略,將之用于湊單、湊整,進而
    - 2 -
    增加“提藍率”。對電商平臺而言,此舉有助于增加網站銷量和提升后臺收入,對廠商
    而言,有助于提升產品的曝光度,強化宣傳效果,促進銷售,提升市場占有率。對消費
    者而言,則擴大了網購產品的選擇范圍。實現雙贏乃至于多贏目的

    1.1.2 研究意義
    本次研究面對的主要問題是線下零售業向線上轉移的過程中,收銀口快消品的缺少
    對應的線上陳列優勢,在零售業總體的業績增長中出現的下滑和倒退的現象。研究目的
    旨在實現收銀口快消品陳列的線上轉移,強化此類產品的線下、線上營銷對接,增加產
    品銷量。同時,為箭牌(中國)當前的實體、電商銷售局限,提供線上解決途徑。通過
    應用研究所給出的解決方案,為快消品的線上零售提供合理的陳列方式,為線上零售提
    供新的發展思路。本次研究兼有理論與實踐兩方面意義:
    理論意義在于補充、豐富了現有的研究文獻種類,為今后在相關領域的研究提供理
    論和方法上的參考。本次研究研究開展之前,通過對課題相關的文獻資料進行整理和歸
    納,發現有關快消品零售的文獻大都側重于營銷方面,著重闡述和分析營銷理論對現實
    的指導和應用策略,涉及線上陳列問題的研究與快消品行業的結合性不夠緊密,對電商
    收銀平臺陳列問題的研究尚處于空白狀態。所以,本次研究具有一定的理論意義

    實踐意義在于對箭牌口香糖的線上營銷發揮了一定的指導作用,為同類產品的線上
    陳列營銷提供解決方案和保障措施。本次研究基于對現階段實體快消品零售的發展現狀
    和線上銷售途徑的分析,以箭牌(中國)產品為例,設計了線上支付頁面推薦陳列方案,
    極大的拓展了箭牌(中國)產品的線上零售途徑,提升產品交易量。同時,也為其他快
    消品品牌的線上發展,提供了創新思路,所以,本次研究具有一定的實踐意義

    1.2研究方法和內容
    1.2.1 研究方法
    為確保研究過程及結果的理論性、指導性、操作性,故而,本次研究針對箭牌(中
    國)產品的線下、線上零售陳列方式及業績現狀,綜合采用文獻法、訪談法、調查研究
    法等方法

    (1) 文獻研究法:通過搜集、整理相關文獻和理論著作,對快消品零售業的特點
    形成科學認識。并進一步梳理、歸納文獻觀點,借鑒其研究方法,基于相關理論為本文
    的研究制定框架和路徑。



     
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